Kako je Žuja stvorila i ubila svoje likove

Foto: Poslovni dnevnik

Pokušala sam pronaći primjer cjelovite, konzistentne kampanje, koja se dosljedno proteže kroz sve dostupne kanale i hm… Nisam uspjela pronaći brend u Hrvatskoj koji bih istaknula kao dobar primjer pravilo osmišljene i provedene strategije.

Tele2 luta od ovaca do cirkusa. Hrvatski Telekom ima tu i tamo neko emotivno sranje za Božić. Vip, što radi Vip? B-net je imao onog užasnog Benetia. Iskon se gubi u svemu i svačemu. Banke, banke su posebno dosadna priča. Uuu, HPB ima Hrvatka! Bože pomozi. A PBZ nekog iritantno stereotipiziranog geeka, koji djeluje podrugljivo i uvredljivo. Trgovački lanci uglavnom promoviraju akcije. Sve po 99. Banane po samo 9,99 potražite u novom katalogu! Ne znam kako to ljudi jedu banane iz kataloga, hvala Bogu da ih ne volim. Pivo uglavnom balansira između nogometa, seksizma i u slučaju Karlovačkog nekog napornog lika ne baš jasne svrhe i uloge.

Ipak, čini mi se da je Ožujsko zadnjih godina uspjelo izgraditi prepoznatljivu priču s prepoznatljivim likovima, barem za TV kampanje.

Što to Žuja ima?

• Likove. Zadnjih otprilike pet godina glavni akteri u TV spotovima su isti. Bogdan, Bitorajac, Navojec su „obični“ dečki iz kvarta. Nisu nikakvi superheroji ni pivski connoisseuri (što god to točno značilo). Oni su samo dečki koje ćete sresti u lokalnom bricu. Oni su prosječni Hrvatski građani, oni su tipični Žujini kupci.

• Humor, pa čak i elemente sitcoma. Nama već dobro poznati likovi iz epizode u epizodu suočavaju se sa situacijama s kojima se prosječni kupac Žuje kao i svaki prosječni Hrvat može poistovjetiti. Sve je začinjeno dozom humora koji ne prelazi granice dobrog ukusa niti koketira s podrugljivošću i vrijeđanjem.

• Emocije. Žujini likovi su gotovo stvarni, imaju svoje obitelji, roditelje. Predbožićna kampanja Mame i tate su zakon nosi emociju obiteljskog zajedništva, bez one tipične božićne ljigavosti.

• Dosljednost. Pobjedničku ekipu nema potrebe mijenjati. Publici treba dati vremena da prihvati likove i razvije povezanost s njima. Često mijenjanje pristupa, načina komunikacije, likova, poruka… zbunjuje publiku i ne daje joj priliku da se na bilo koji način poveže s brendom. 

• Prepoznatljivost. Kupci vole prepoznatljivost. Ona za njih znači sigurnost, provjerenu kvalitetu. Prepoznatljivost daje kupcima ono što su navikli dobiti. Prepoznatljiva komunikacija znači prepoznatljiv brend. Kroz poistovjećivanje s dobro poznatim likovima kupci se lako poistovjećuju s brendom. 

Ali, Žujinim likovima fali život izvan televizije.


Ono što fali je proširivanje priče na druge kanale. Žuja ima priču koja zapravo živi samo na TV-u. Instagram je pucanj u prazno. Facebook i YouTube ne bi trebali samo duplicirati sadržaj koji je načelno proizveden za TV.


Bilo je nekakvih pokušaja s Bitorajčevim YouTube skečevima koji mi se ne čine pretjerano uspješnim. Na Instagramu gledamo samo boce piva. Zašto? Zašto likovi koji drže priču ne žive na Instagramu? Zašto ne dijele svoje svakodnevne „ako si iz Hrvatske“ dogodovštine? Joj, ljeto je toliko ideja moglo dati…


Šteta je stvoriti kvalitetne likove i onda ih zakucati u lijes jednog medija koji umire. Likovi moraju živjeti na internetu. Moraju biti živi na Instagramu, na webu, na Facebooku, na YouTubeu. Moraju dati ono što ne daju kroz 30 sec. TV spota. Moraju nam dati razlog da ih pratimo da društvenim mrežama, moraju dati razlog da redovito posjećujemo YouTube kanal i web, moraju nam dati razlog dijelimo sadržaj sa svojim prijateljima. Podijelit ćemo nešto ako je korisno, zanimljivo, zabavno… Reklamu s TV-a nitko ne želi gledati iznova i iznova. 


Facebook: Kad narastem bit ću copywriter
#kad_narastem_bit_cu_copywriter